在時間碎片化和媒體形式多元化的趨勢下，用傳統(tǒng)廣告打動消費者越來越難，注重用戶行為場景，營造場景化的品牌感受和體驗，成為了不少廣告主的傳播方向選擇。春節(jié)期間，品牌營銷鋪天蓋地，如何讓消費者記住品牌的營銷活動成為了廣告行業(yè)新的課題。仲景宛西制藥聚焦消費者過年的場景，通過年味的體驗引起用戶強烈共鳴，結(jié)合品牌核心訴求點，取得了良好的傳播效果，贏戰(zhàn)春節(jié)營銷。
“年味·健康味”傳播主題引共鳴
場景化環(huán)境，不只是用戶的行為運動場景，用戶的情感心智場景更值得品牌關(guān)注。仲景牌六味地黃丸2017“年味?健康味”春節(jié)主題傳播，思路上就是借中國最隆重最受重視的傳統(tǒng)春節(jié)，從用戶角度出發(fā)，以傳統(tǒng)年味為入口去關(guān)聯(lián)用戶的情感記憶，營造場景情感氛圍，選擇出行、票務(wù)等具有場景化特征的媒體，以H5形式為互動載體，結(jié)合仲景品牌調(diào)性給用戶以健康關(guān)愛和互動祝福，傳遞品牌信息。
仲景品牌避開疾病和藥品的直接傳播點，而是抓住中國人的傳統(tǒng)心理，巧借六味地黃丸的“六味”與春節(jié)六個年味場景相結(jié)合，將年味具象化為“思鄉(xiāng)味、年俗味、團圓味、年夜味、炮竹味、人情味”，于是“年味?健康味”這一主題順勢而出。
圍繞用戶行為場景，打造全景化營銷矩陣
“年味·健康味”活動整個傳播周期從元旦前三天開始到元宵節(jié)共45天，圍繞用戶行為路線軌跡，安排不同階段的媒介傳播。第一階段從元旦前三天開始，是用戶出行、回家的高峰期，媒介選擇出行、票務(wù)類網(wǎng)站和機場、高鐵及航機雜志等線下媒體，全路徑覆蓋消費者，傳播素材以傳統(tǒng)的中國紅為背景，文案主推“旅途愉快、幸福安康；年味是家，健康是福”等。搭配“征集年味有紅包”H5互動活動，有獎?wù)骷脩粜哪恐凶顫獾牧N年味，為后期的年味分享做準(zhǔn)備。第二階段為重點，從農(nóng)歷小年到正月初七，該階段用戶已經(jīng)開始陸續(xù)進(jìn)入春節(jié)假期模式，團圓團聚、采購年貨、休閑娛樂是這個階段的主題詞。媒體層面根據(jù)用戶春節(jié)期間觸媒習(xí)慣，組合投放家庭智能電視開機廣告、新聞APP、微信微博社交媒體等，文案偏向于“百家有福，六合同春；健康相伴，年味滿滿”等。制作“聽聲音猜年味”有獎互動活動，將第一階段征集到的年味，用逼真的聲音效果去呈現(xiàn)，配以“漂泊在外，我有我自己的年味”、“新年六味，溫暖匆匆游子心”“聽到這些聲音，感覺年味從未減淡”等軟文，通過微信意見領(lǐng)袖進(jìn)行推送。第三階段是新年開工到元宵節(jié)，繼續(xù)以機場、高鐵等出行類媒體為主，元宵節(jié)配以智能電視開機視頻廣告。
整個傳播期內(nèi)圍繞著“年味?健康味”這一主題，沿著用戶春運回家、開心過年、節(jié)后開工的行為軌跡，將用戶對新年的許期祝福和美好回憶進(jìn)行情感關(guān)聯(lián)，既將產(chǎn)品“六味”深植其中，又提倡新年要有“健康味”，傳遞了仲景品牌層面的健康關(guān)愛。
傳播效果上，去哪兒、滴滴打車等APP完成曝光1.05億次，曝光完成率為167.97%；完成點擊92.98萬次，點擊率完成175.09%。點擊率0.92%。智能電視總曝光7195.5萬次，覆蓋終端電視數(shù)780.6萬臺，推及人口達(dá)2341.8萬人；今日頭條、微信完成曝光2760萬次，完成點擊30.87萬次，點擊率1.1%。活動參與人數(shù)97.8萬人。
