在時間碎片化和媒體形式多元化的趨勢下，用傳統廣告打動消費者越來越難，注重用戶行為場景，營造場景化的品牌感受和體驗，成為了不少廣告主的傳播方向選擇。春節期間，品牌營銷鋪天蓋地，如何讓消費者記住品牌的營銷活動成為了廣告行業新的課題。仲景宛西制藥聚焦消費者過年的場景，通過年味的體驗引起用戶強烈共鳴，結合品牌核心訴求點，取得了良好的傳播效果，贏戰春節營銷。
“年味·健康味”傳播主題引共鳴
場景化環境，不只是用戶的行為運動場景，用戶的情感心智場景更值得品牌關注。仲景牌六味地黃丸2017“年味?健康味”春節主題傳播，思路上就是借中國最隆重最受重視的傳統春節，從用戶角度出發，以傳統年味為入口去關聯用戶的情感記憶，營造場景情感氛圍，選擇出行、票務等具有場景化特征的媒體，以H5形式為互動載體，結合仲景品牌調性給用戶以健康關愛和互動祝福，傳遞品牌信息。
仲景品牌避開疾病和藥品的直接傳播點，而是抓住中國人的傳統心理，巧借六味地黃丸的“六味”與春節六個年味場景相結合，將年味具象化為“思鄉味、年俗味、團圓味、年夜味、炮竹味、人情味”，于是“年味?健康味”這一主題順勢而出。
圍繞用戶行為場景，打造全景化營銷矩陣
“年味·健康味”活動整個傳播周期從元旦前三天開始到元宵節共45天，圍繞用戶行為路線軌跡，安排不同階段的媒介傳播。第一階段從元旦前三天開始，是用戶出行、回家的高峰期，媒介選擇出行、票務類網站和機場、高鐵及航機雜志等線下媒體，全路徑覆蓋消費者，傳播素材以傳統的中國紅為背景，文案主推“旅途愉快、幸福安康；年味是家，健康是福”等。搭配“征集年味有紅包”H5互動活動，有獎征集用戶心目中最濃的六種年味，為后期的年味分享做準備。第二階段為重點，從農歷小年到正月初七，該階段用戶已經開始陸續進入春節假期模式，團圓團聚、采購年貨、休閑娛樂是這個階段的主題詞。媒體層面根據用戶春節期間觸媒習慣，組合投放家庭智能電視開機廣告、新聞APP、微信微博社交媒體等，文案偏向于“百家有福，六合同春；健康相伴，年味滿滿”等。制作“聽聲音猜年味”有獎互動活動，將第一階段征集到的年味，用逼真的聲音效果去呈現，配以“漂泊在外，我有我自己的年味”、“新年六味，溫暖匆匆游子心”“聽到這些聲音，感覺年味從未減淡”等軟文，通過微信意見領袖進行推送。第三階段是新年開工到元宵節，繼續以機場、高鐵等出行類媒體為主，元宵節配以智能電視開機視頻廣告。
整個傳播期內圍繞著“年味?健康味”這一主題，沿著用戶春運回家、開心過年、節后開工的行為軌跡，將用戶對新年的許期祝福和美好回憶進行情感關聯，既將產品“六味”深植其中，又提倡新年要有“健康味”，傳遞了仲景品牌層面的健康關愛。
傳播效果上，去哪兒、滴滴打車等APP完成曝光1.05億次，曝光完成率為167.97%；完成點擊92.98萬次，點擊率完成175.09%。點擊率0.92%。智能電視總曝光7195.5萬次，覆蓋終端電視數780.6萬臺，推及人口達2341.8萬人；今日頭條、微信完成曝光2760萬次，完成點擊30.87萬次，點擊率1.1%?；顒訁⑴c人數97.8萬人。
